Suas metas comerciais estão compatíveis com sua realidade e necessidades?
Por mais básico que seja e de extrema importância, uma grande parte das emissoras de rádio não sabem qual o valor do custo de suas inserções.
Isso é até natural, a dinâmica que envolve as atividades diárias e um fluxo de caixa inconstante faz com que indicadores de grande relevância acabem não sendo priorizados.
Mas o momento atual não permite mais amadorismo ou ignorar nossos custos, principalmente pela sazonalidade de faturamento que o setor tem por característica.
Então mãos a obra:
1º Passo – quando custa manter minha emissora?
Elaborar o orçamento anual da emissora, contemplando mês a mês todas as despesas:
. Custos Fixos (salários, encargos sociais, internet e telefonia, energia elétrica, manutenção, …)
. Custos Variáveis (comissão da equipe comercial, impostos em função do faturamento, bonificação por metas alcançadas, …)
. Investimentos (aquisição de equipamentos e veículos, construção ou reforma das instalações, cursos e qualificação profissional, …)
. Promoção (ações externas, projetos especiais, ações promocionais, eventos, …)
2º Passo – realizar os lançamentos no Contas a Pagar
No seu Sistema de Contas a Pagar, lançar mês a mês todas as despesas elencadas acima.
Se for possível, já realizar o lançamento com o respectivo nome do Fornecedor (isso vai facilitar o processo de baixa e principalmente dispor de uma Ficha Financeira do Fornecedor com todo o histórico de pagamentos).
Considerar também nos lançamentos mensais aqueles que em determinado mês terão reajustes. Exemplo: reajuste salarial, combustível, aluguel.
Também não se esquecer de lançar 13º salário e respectivos encargos sociais.
Outro item de suma importância é alocar as despesas no Contas a Pagar por Centro de Custos. Exemplo:
. Dpto de Recursos Humanos
. Dpto Administrativo-Financeiro
. Dpto Comercial e Marketing
. Dpto Artístico e Promocional
. Dpto Técnico
. Dpto de Jornalismo
. Dpto de Esportes
Cada emissora tem sua estrutura administrativa e organograma, a sugestão é definir os Centros de Custos em função deles.
Ter isso organizado vai apoiar muito na sua gestão, pois você irá dispor de algumas análises fundamentais na gestão de custos:
. Ranking de Despesas (mensal ou anual)
. Despesas por Centro de Custos (para avaliar se o departamento está gerando receita para cobrir seus custos. Exemplo: Dpto de Esportes, Dpto de Promoções)
. Ranking de Fornecedores (mensal ou anual)
. Balancete por Grupo de Despesas com comparativos mensais
3º Passo – calcular o valor da inserção de 30”
Este é bem mais simples e já deve estar consolidada na sua emissora, que é a avaliação da Grade Comercial.
Com muita frieza – se assim podemos dizer – tem-se que definir qual a faixa horária comercializável nas 24 horas.
Comumente as emissoras adotam o período das 6:00 as 20:00 h, ou seja, é a faixa horária com alto potencial de venda.
Para cada horário, a definição dos eventos que compõem. Exemplo:
7:00 h
10” – Vinheta de Abertura do Programa (evento artístico)
60” – Patrocínio de Abertura de Programa (evento comercial)
5” – Vinheta de Passagem (evento artístico)
180” – Horário Rotativo ou Determinado (evento comercial)
30” – Patrocínio de Hora Certa (evento comercial)
5” – Vinheta de encerramento de bloco (evento artístico)
Com a Grade de Programação definida, você já dispõe o total de inserções disponíveis diariamente, usando sempre como parâmetro a inserção de 30”.
Considerar na avaliação mensal o somatório das inserções somente de segunda a sexta-feira (sábado e domingo devem ser desprezados, pela natural dificuldade em comercialização).
Agora, ficou muito fácil o cálculo do custo da inserção: é dividir o valor anual das despesas (já levantado acima) pelo total de inserções do ano.
Com certeza surgiu uma dúvida sua neste momento: por que considerar o valor anual das despesas? A resposta é simples, final de ano tenho 13º salário e respectivos encargos sociais que tem um grande impacto financeiro. E o mercado dificilmente vai aceitar que nestes meses você faça um reajuste na sua Tabela de Preço.
4º Passo – definir o preço de venda
Com o custo em mãos de sua inserção, a diretoria da emissora tem que definir o preço mínimo de venda de uma inserção de 30” rotativa.
Acrescer 10, 20, 30% sobre o preço de custo. Fica a critério da emissora e em função do mercado.
O valor de venda da inserção de 30” rotativa será a base para que possa definir os demais valores de inserções:
. Determinada
. Patrocínios
. Ações Promocionais
. Projetos Especiais
. E outros serviços e produtos que emissora dispõe e que são criadas pelo marketing
O mais importante é que não se pratique de forma alguma um valor abaixo do seu custo – gestão é um exercício puro de matemática que o mundo corporativo exige que o resultado seja sempre positivo.
5º Passo – estabelecer metas comerciais
A partir da sua Grade Comercial – dispondo de todos os serviços e produtos definidos – e os mesmos com suas respectivas tabelas de preço, a Diretoria Comercial dispõe de todos os recursos e informações necessárias para definir as metas comerciais – mês a mês – junto a sua equipe, tendo ciência que são números confiáveis e que exigirá da equipe o cumprimento do que for estabelecido.
Alguns relatórios importantes para auxiliar a gestão comercial:
– vigência de contratos
– índice de retenção de clientes (renovação)
– índice de novos clientes (novo contrato)
– vendas por contato comercial
– ranking de vendas
– clientes inativos (em algum momento foi anunciante da emissora)
– propostas em aberto
– propostas negativadas
– vigência de proposta
– fluxo de caixa (receita x despesa)
– comparativo de desempenho mensal ou anual
– venda por tipo de serviço ou produto (rotativo, determinado, patrocínio, projeto especial)
– taxa de ocupação
Busquei apresentar da forma simples – mesmo para quem disponha de um controle rígido de custos e de preços de venda – como definir seus custos de comercialização e elaborar uma tabela de preço competitiva e confiável para que a Emissora tenha não somente capacidade de cumprir com seus objetivos, mas principalmente retomar com intensidade sua capacidade de novos investimentos para melhor atender o mercado e seus ouvintes.
Até a próxima!
Márcio Villela
Radiodifusor, Empresário e Consultor em Radiodifusão
