O testemunho é uma das formas mais poderosas de aferir credibilidade a uma instituição, serviço ou produto. Saiba como emissoras e anunciantes fazem uso desta ferramenta para se aproximar dos clientes e impulsionar as vendas.
Sinônimo de engajamento, um testemunho forte e verdadeiro é capaz de comover igrejas lotadas, emocionar ouvintes e telespectadores, encorajar potenciais voluntários e gerar resultados acima da média em campanhas multiplataforma de qualquer natureza.
Mas como transportar esta poderosa ferramenta para a realidade comercial das emissoras de rádio? Os anúncios são uma prática trivial, para os veículos de comunicação. Expor a marca aos ouvintes de determinada rádio traz resultados e por isso cada vez mais empresas buscam os meios para divulgação.
Entre as várias opções presentes no mercado de propaganda, o testemunhal é um clássico, muito próximo do merchandising da televisão, quando há exposição do produto/serviço, apresentação da mensagem elogiosa, testemunho e associação do apresentador ou colunista com o produto.
Lenise Klenk, mestranda em comunicação e professora da Escola de Belas Artes da PUC-PR destaca o principal diferencial desta modalidade de anúncio. “O testemunhal de fato é bastante procurado, pois ele coloca a credibilidade de um comunicador para falar bem de uma determinada marca. A vantagem é que ele chama bastante a atenção da audiência, por trazer a referência e a credibilidade daquela pessoa que é popular e conhecida pelo ouvinte, servindo como um endosso ao produto ou marca”, afirma.
Para o jornalista Ricardo Vieira, que convive diariamente com este tipo de produção, o ouvinte se atém ao testemunhal principalmente por ouvir o comunicador, muitas vezes companheiro do dia a dia, validando aquela marca.
“A diferença prática entre spot e testemunhal é que o primeiro já vem gravado e o segundo é feito ao vivo, e faz total diferença para o cliente e o ouvinte, pois o público tem certeza que o profissional que ele acompanha está usando este produto e por isso ganha a credibilidade e, consequentemente, induz o aumento das vendas” explica.
Separados
Ainda que bom artigo publicitário, o testemunhal exige que o comunicador aprove o produto e ‘assine embaixo’ sobre a qualidade, emprestando sua credibilidade à marca e, no caso, deixando de lado a imparcialidade.
Portanto, é fundamental estar em acordo com o código de ética jornalística, divulgado pela Fenaj (Federação Nacional dos Jornalistas) e outras associações ligadas à imprensa.
Tanto o Código de Ética da Fenaj quanto o Código de Autorregulamentação Publicitária exigem clara separação entre propaganda e conteúdo editorial, para que a imparcialidade do jornalista e do veículo seja preservada.
“O anúncio deve ser claramente distinguido como tal, seja qual for a sua forma ou meio de veiculação”, determina o artigo 28. O artigo anterior, que trata especificamente do formato testemunhal em anúncios publicitários, detalha que “O anúncio abrigará apenas depoimentos personalizados e genuínos, ligados à experiência passada ou presente de quem presta o depoimento, ou daquele a quem o depoente personificar”. E, também, que “o testemunho utilizado deve ser sempre comprovável”.
Já o artigo 31 caracteriza a prática ilícita da não separação entre editorial e propaganda e abre caminho para eventual punição de emissoras que não respeitarem o Código.
“A única maneira de preservar a credibilidade jornalística é uma separação bem clara, do que é conteúdo jornalístico e o que é conteúdo publicitário. Isso é o que sempre se prega como o fator mais ético para os produtos jornalísticos” destaca Lenise Klenk.
Por este motivo, emissoras de hardnews, com conteúdo exclusivamente noticioso, raramente fazem uso do testemunhal em sua publicidade. Mas todas as outras, que ainda não o fazem, ‘estão perdendo dinheiro’, na opinião de Rogério Afonso, diretor da rádio Transamérica Curitiba e diretor financeiro da Aerp.
“Pra nós já é um modelo tradicional, a emissora usa muito. Em especial nos programas Transamérica Esportes e Papo de Craque. Temos spots seguidos por testemunhais de 10 segundos. O comercial tem uma valorização muito maior acompanhado de testemunho”, conta.
Apesar de entusiasta do modelo, Rogério Afonso aconselha cautela antes do fechamento das parcerias. Para ele é muito importante analisar o material antes de veicular, por questões éticas e jurídicas, já que no caso do testemunho a emissora não está só veiculando, e sim validando. E, portanto, tem responsabilidade legal sobre o conteúdo propagado
“Um estudo recente da XP Investimentos revela que o rádio é o meio com maior credibilidade entre os veículos tradicionais de comunicação. Então, para não perder essa proximidade com o ouvinte que só a rádio tem, é preciso analisar a quem vale a pena emprestar sua credibilidade”.
Dicas práticas
O anúncio testemunhal exige uma relação de confiança entre marca e emissora. “Ele aproxima, proporciona uma comunicação mais eficiente, te permite conversar diretamente com o ouvinte-consumidor”, diz Gilsi Vicilli, gerente de marketing da Chevrolet ValeSul de São José dos Pinhais.
Para ela, o formato do anúncio deve variar de acordo com a estratégia de momento da marca. “Em 30 segundos no rádio, por exemplo, você pode falar de dois produtos e agregar valor a esses produtos, dando dicas, respondendo uma pergunta ou ensinando algo com relação aos diferenciais destes produtos. Ou então, entrar na guerra do puro custo benefício, citando vários produtos e preços como um catálogo de supermercado, por exemplo”.
Confira algumas dicas práticas, elaboradas com a ajuda de Rogério Afonso, radiodifusor, e Gilsi Vicilli. anunciante:
- Busque referências de publicidade com testemunhos, existem muitos casos de sucesso. Estude estes casos;
- Entenda como eles são feitos e adapte da melhor maneira possível no midia kit da sua rádio. Estude como encaixar cada propaganda em cada programa, ou se consegue trabalhar com eles ao longo da programação;
- Verifique a credibilidade da marca e do anunciante, busque atrelar a sua emissora a marcas de valor, e não a empresas de credibilidade questionável;
- Respeite o Código de Ética da Fenaj e o Código de Autorregulamentação Publicitária;
- É mais caro que a propaganda comum. O anunciante pode produzir ou ‘entrar’ na programação da rádio, ou ainda emprestar da credibilidade de um apresentador ou comentarista. Cada caso é um caso, e o valor do cachê varia;
- Se ainda não tem clareza sobre o anúncio, proponha uma conversa na emissora, e se possível pensem juntos na melhor possibilidade, comercial da rádio e anunciante;
- Clareza na estratégia atual do produto ou serviço a ser anunciado. Testemunhal pode ser intercalado com spots, jingles, promoções ou mesmo interações com ouvintes;
- Falar com alegria, passar energia boa. O que é bem diferente de gritaria ou entusiasmo forçado;
- Improviso é para quem domina a locução e tem experiência. Na maioria dos casos o que funciona é planejamento e roteiro bem feitos;
- Cuidado com pronúncia, gírias e sotaque muito forte. Clareza é essencial para passar a mensagem;
- Administre o tempo que tem disponível, pratique. Mantenha o tom e a velocidade de fala, para enfatizar o que de fato importa e não ser monótono e nem acelerado demais.
