Por Germano Assad
O conceito de responsabilidade social de empresas tomou corpo e escala global na década de 1990, junto com a noção de desenvolvimento sustentável. Hoje, o conceito está incorporado em grande parte dos negócios, tanto nos processos produtivos quanto comerciais. E são estrategicamente explorados na divulgação de produtos e serviços, como ‘marketing social’.
Veículos de comunicação de massa, de maneira geral, tratam do tema com maior espontaneidade, já que, por natureza, desempenham uma função social de extrema relevância nas comunidades em que estão inseridas.
Além da capacidade de levar informação, entretenimento e cultura à população, apoiando o crescimento do comércio e indústria locais e servindo de ferramenta para o desenvolvimento e geração de emprego, a televisão e especialmente o rádio são responsáveis pela promoção e suporte a iniciativas de saúde, cidadania e demais causas humanitárias. Ações que fortalecem o sentido de nação e integram, quando há consideração, respeito e valorização das peculiaridades regionais.
Para a procuradora-chefe do Ministério Público do Trabalho no Paraná, Margaret Matos de Carvalho, o rádio é, ainda, o maior e mais eficiente meio de comunicação de massa para apoiar causas sociais. “Seu público é diverso, abrange todas as faixas etárias, gêneros e classes sociais. E esse alcance é vital para o sucesso de campanhas sociais como as que o MPT desenvolve. Esta parceria é fundamental e sempre muito bem-vinda”, opina.
No início de outubro, Aerp e MPT-PR firmaram parceria institucional em campanha pelo combate ao trabalho infantil. A ação teve ampla adesão no meio, e permitiu que emissoras associadas abraçassem à causa, de acordo com suas possibilidades e realidade local.
Ainda assim, a procuradora-chefe do estado entende que a falta de diálogo institucional é um dos grandes desafios para comunicar este tipo de campanha. Neste sentido, as associações de classe podem desempenhar um papel importante, de facilitadoras, construindo ‘pontes de ligação’ entre organizações e veículos.
Credibilidade e sinergia
Uma campanha informativa de cunho social, quando bem planejada, produzida e veiculada na oportunidade certa (agasalhos no inverno, chocolate na páscoa, presentes no natal, saúde preventiva no setembro azul, outubro rosa e dezembro vermelho, por exemplo) tem o poder de envolver, engajar ouvintes e mesmo fidelizar clientes.
Para tanto, exigem o mesmo esforço e cuidados normalmente aplicados em qualquer outra campanha: planejamento, estabelecimento cuidadoso de parcerias, estratégias de execução e metas objetivas, que por sua vez, diferente de ações com fins comerciais, proporcionam benefícios reais à sociedade, e eventualmente (e não necessariamente) à própria empresa, em termos de imagem. Além do mais importante: transparência em todo o processo e uma prestação de contas detalhada.
Se a lógica for inversa, e tiver como objetivo principal o marketing e secundário o bem social, os envolvidos correm o sério risco de sofrer com efeitos reversos ao esperado, e acabar tendo que lidar com sérios prejuízos de imagem, ou mesmo danos irreversíveis à reputação.
O coordenador geral do núcleo de comunicação e marketing da Federação do Comércio de Bens, Serviços e Turismo do Paraná (Fecomércio-PR), Cesar Luiz Gonçalves ressalta a necessidade de cuidados na hora de formalizar parcerias e escolher quais campanhas uma emissora deve adotar. “O principal deles é o interesse e o comprometimento de somar forças para um bem comum. Aliado a isso é buscar parceiros que tenham credibilidade frente à sociedade e que tenham valores semelhantes com os seus. Essa sinergia precisa existir desde o início para que os objetivos e interesses comuns sejam alcançados”.
Aerp e Fecomércio estabeleceram parceria institucional em prol do Mesa Brasil, campanha que arrecadou, até meados de novembro, mais de 660 toneladas de alimentos, materiais de limpeza e itens de higiene pessoal, em plena pandemia, para populações vulneráveis de Curitiba, Castro, Irati, Prudentópolis e São Mateus do Sul. A nível nacional, foram mais de duas mil toneladas, ao longo de 2020. “Esses números foram possíveis graças às parcerias firmadas entre o Sistema FecomércioSesc Senac PR com as empresas de comunicação do estado, que nos auxiliaram com a propagação da mensagem, dessa corrente solidária”, destaca Cesar.
Outra campanha bem sucedida que contou com a mobilização da radiodifusão paranaense foi O Amor Contagia, encabeçada pela Fundação da Universidade Federal do Paraná (Funpar). Rodolfo Schneider, executivo do Grupo Marista e voluntário da campanha relata que no início do projeto, havia muito receio sobre a capacidade de atender às centenas de demandas vindas de organizações de assistência social e saúde, que se preparavam para atender as primeiras vítimas da Covid no estado, logo no início da pandemia.
Mas graças a articulação de parceiros pró-ativos e eficientes, cada qual em sua função, tanto a divulgação quanto captação de recursos deram a relevância esperada para a campanha, que segue até o fim do ano com os atendimentos. “Entendemos que as rádios pela sua capilaridade, eficácia e rapidez na comunicação, foram um dos principais veículos de comunicação utilizados para que a campanha garantisse a visibilidade e os apoios necessários”.
Mesmo diante das dificuldades, emissoras não podem focar totalmente no lucro do negócio e deixar de se empenhar para seguir prestando o papel social que lhes cabe. Sob a penalidade de perder identidade, e se afastar cada vez mais da população e dos ouvintes, suas realidades e necessidades.
FONTE: AERP - Associação das Emissoras de Radiodifusão do Paraná
